Aligner-Angebot kommunizieren: was Praxen nach HWG und Berufsordnung dürfen

Was ist erlaubt: sachliche Information über das Angebot

Zahnärztinnen und Zahnärzte dürfen über ihre Berufstätigkeit informieren. § 21 Abs. 1 der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z) gestattet sachangemessene Informationen und untersagt berufsrechtswidrige Werbung; als berufsrechtswidrig gilt insbesondere anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Die Berufsordnungen der Landeszahnärztekammern übernehmen diese Regel in eigener Fassung, die für Sie verbindlich ist.

Erlaubt ist damit die Aussage, dass Ihre Praxis Zahnfehlstellungen mit Alignern behandelt und welche Schritte dazugehören. Auch Dauer und Kosten dürfen Sie nennen, sofern die Angabe richtig und vollständig ist. Die Grenze zur Werbung verläuft nach dem VG Münster nicht abstrakt, sondern im Einzelfall durch Abwägung von Berufsausübungsfreiheit und Werbeverbot (Urteil vom 3. März 2022, 5 K 3488/21). Je nüchterner die Information, desto sicherer steht sie.

Was haben Gerichte untersagt?

Zwei Entscheidungen aus Münster zeigen die Grenze. Das Verwaltungsgericht Münster entschied am 3. März 2022 (5 K 3488/21) über eine Praxis, die auf ihrer Website eine unverbindliche Beratung mit Sofortsimulation des zukünftigen Lächelns ankündigte. Das Gericht sah das Inaussichtstellen einer unverbindlichen, also kostenlosen Beratung mit Sofortsimulation als unzulässige anpreisende Werbung. Die Formulierung erwecke zudem den Eindruck, ein bestimmter Behandlungserfolg lasse sich mit Sicherheit erwarten, und sei deshalb irreführend.

Das Berufsgericht für Heilberufe beim Verwaltungsgericht Münster bestätigte am 19. Juni 2023 (18 K 3561/21.T) eine Rüge der Zahnärztekammer Westfalen-Lippe. Ein Zahnarzt hatte auf Website und Facebook das Aligner-System eines Herstellers mit dessen Bildern und Slogans beworben. Das Gericht wertete das als übermäßige anpreisende Fremdwerbung, weil die Werbung ausschließlich auf einen Anbieter hinwies. Sie könne den Eindruck erwecken, die Therapieentscheidung werde von finanziellen Vorteilen beeinflusst. Beide Entscheidungen sind erstinstanzlich; prüfen Sie den Stand vor einer Kampagne mit Ihrer Kammer.

Sind Vorher-Nachher-Bilder erlaubt?

§ 11 Abs. 1 Satz 3 HWG verbietet die vergleichende Darstellung des Aussehens vor und nach dem Eingriff. Dieses Verbot gilt nur für operative plastisch-chirurgische Eingriffe nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchstabe c HWG. Aligner-Behandlungen fallen nicht darunter. Trotzdem sind Vorher-Nachher-Bilder nicht frei. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung, insbesondere den Eindruck, ein Erfolg sei mit Sicherheit zu erwarten. § 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG untersagt bildliche Darstellungen, die Veränderungen des Körpers in irreführender Weise zeigen.

Wer Bilder zeigt, braucht eigene, dokumentierte Fälle mit schriftlicher Einwilligung der Patientin oder des Patienten. Dazu gehören unbearbeitete Aufnahmen unter vergleichbaren Bedingungen und der Hinweis, dass Ergebnisse individuell sind. Fremde Bilder aus Herstellermaterial oder Bilddatenbanken sind als Darstellung eigener Ergebnisse irreführend. Nach § 21 MBO-Z kommt hinzu, dass eine Bildstrecke mit emotionaler Aufladung schnell als anpreisend gilt.

Erfahrungsberichte und Bewertungen

§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG verbietet Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen. Echte Bewertungen auf Ihrem Google-Unternehmensprofil dürfen stehen bleiben. Unzulässig wird es, wenn Sie Bewertungen kaufen, selektiv veröffentlichen, mit Gegenleistungen belohnen oder in Anzeigen so herausstellen, dass ein Behandlungserfolg als sicher erscheint.

§ 11 Abs. 1 Nr. 3 HWG betrifft die Wiedergabe von Krankengeschichten, wenn sie irreführend ist oder zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann. Ein Patientenbericht über eine Aligner-Behandlung muss deshalb nüchtern bleiben und darf keine Diagnose anleiten. Wettbewerbsrechtlich kommt § 5 UWG hinzu: Jede irreführende Angabe über Ergebnisse oder Qualifikation kann von Mitbewerbern und Wettbewerbsverbänden abgemahnt werden.

Preisangaben und Rabatte

Honorare für zahnärztliche Leistungen entstehen nach der Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) durch individuelle Bemessung nach § 5 GOZ. Ein fester Paketpreis in der Werbung ist deshalb heikel, weil er die Bemessung nach Schwierigkeit und Zeitaufwand vorwegnimmt. Zulässig ist eine Orientierung, etwa eine Preisspanne mit dem Hinweis, dass der Kostenplan nach Befund erstellt wird und Laborkosten nach § 9 GOZ gesondert ausgewiesen werden.

Rabatte, Gutscheine und Aktionspreise sind nach Auffassung der Zahnärztekammer Nordrhein in der GOZ nicht vorgesehen und damit voraussichtlich unzulässig (Mitgliederinformation vom 3. Juni 2024). § 7 HWG verbietet zudem Zuwendungen und Werbegaben, abgesehen von geringwertigen Kleinigkeiten und bestimmten Ausnahmen. Eine kostenlose Beratung als Lockangebot hat das VG Münster als anpreisend bewertet. Eine Erstberatung dürfen Sie anbieten, aber nicht als Geschenk bewerben.

Eigene Praxismarke statt Herstellernennung

Die Entscheidung des Berufsgerichts Münster vom 19. Juni 2023 trifft eine verbreitete Praxis: Hersteller stellen Werbepakete bereit, die Praxen übernehmen Bilder, Slogans und Logo. Das macht die Praxis zum Werbeträger eines Unternehmens und berührt das Fremdwerbeverbot. § 21 Abs. 4 MBO-Z untersagt zudem, die Berufsbezeichnung für gewerbliche Zwecke zu verwenden oder verwenden zu lassen.

Wer Aligner unter der eigenen Praxismarke führt, kommuniziert ausschließlich die eigene Leistung. Verpackung und Patientenmaterial tragen das Praxisdesign, die Website spricht von der Aligner-Behandlung in Ihrer Praxis und nicht von einem Markensystem. Der Hersteller im Sinne der Medizinprodukteverordnung bleibt in den Lieferdokumenten genannt; das ist Produktkennzeichnung, keine Werbung. CLARIQUE liefert Aligner in diesem Modell und wirbt selbst nicht gegenüber Patienten.

Website, Social Media und Google-Profil

Für alle Kanäle gelten dieselben Regeln, nur die Risiken verteilen sich unterschiedlich. Auf der Website zählt die Vollständigkeit: Leistungsbeschreibung, Ablauf, Kostenlogik und Impressum. In sozialen Netzwerken entsteht Anpreisung schnell durch Bildsprache, Emojis und Aufforderungen; die Facebook-Anzeige im Münsteraner Fall ist das Lehrbeispiel. Im Google-Unternehmensprofil liegen die Risiken bei Bewertungen und bei Leistungsbeschreibungen, die Erfolg versprechen.

Eine zusätzliche Grenze zieht § 9 HWG. Werbung für eine Behandlung ohne persönlichen Kontakt ist nur zulässig, wenn dieser Kontakt nach anerkannten fachlichen Standards nicht erforderlich ist. Formulierungen wie Online-Behandlung oder Beratung per Foto-Upload für eine Aligner-Therapie sollten Praxen deshalb vermeiden. Eine Online-Terminvereinbarung ist davon nicht betroffen.

Patienteninformation statt Werbung

Die beste Kommunikation über Aligner ist die Aufklärung nach § 630e BGB. Ein Informationsblatt, das Dauer, Tragezeit, die Wahrscheinlichkeit eines Refinements, die Kosten als Privatleistung und die Retention nach Abschluss nennt, erfüllt gleichzeitig Berufsrecht und Patienteninteresse. Es darf im Wartezimmer liegen und auf der Website stehen, solange es sachlich bleibt und keinen Erfolg verspricht. Herstellerbroschüren mit Werbesprache sollten Sie nicht ungeprüft auslegen.

Checkliste vor der Veröffentlichung

1. Nennt der Text einen sicheren Erfolg, ein garantiertes Ergebnis oder eine feste Dauer ohne Einschränkung? Dann streichen (§ 3 HWG).
2. Ist ein Herstellername, ein Herstellerlogo oder ein Herstellerslogan enthalten? Dann durch die eigene Praxisleistung ersetzen (§ 21 MBO-Z, Fremdwerbung).
3. Werden Bilder gezeigt? Nur eigene Fälle mit Einwilligung, unbearbeitet, mit Hinweis auf individuelle Ergebnisse (§ 3, § 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG).
4. Gibt es ein Gratis-, Rabatt- oder Aktionsangebot? Dann entfernen (§ 7 HWG, GOZ, Kammerauffassung).
5. Wird eine Beratung oder Behandlung ohne persönlichen Kontakt beworben? Dann entfernen (§ 9 HWG).
6. Werden Bewertungen oder Patientenstimmen zitiert? Nur echte, ungekürzte, ohne Gegenleistung (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG).
7. Steht die Preisangabe im Einklang mit § 5 und § 9 GOZ und verweist sie auf den Kostenplan nach Befund?
8. Ist die Ansprache nüchtern, ohne Superlative und ohne Vergleich mit anderen Praxen oder Systemen (§ 21 MBO-Z, § 6 UWG)?